por Un estudio de Meta vincula su publicidad personalizada con 213.000 millones de eutos y 1.44 millones de nuevos empleos en la UE, mientras la DMA amenaza su modelo.
Hoy Meta publicó resultados de un estudio que atribuye a sus herramientas de anuncios personalizados 213.000 millones de euros de actividad económica y 1.44 millones de empleos en la Unión Europea durante 2024.
El informe, firmado por Derya Matras (VP Global Business Group, EMEA), se basa en un modelo desarrollado junto con la Universidad de California-Berkeley y validado por la National Bureau of Economic Research (NBER).
Los principales hallazgos
- Retorno de la inversión: cada euro invertido en publicidad de Meta habría generado 3.98 € en ingresos para las empresas anunciantes europeas.
- Preferencia de los usuarios: un estudio de IAB Europe citado por Meta señala que el 80 % de los consumidores prefiere menos anuncios, pero más relevantes.
- Pymes en el foco: al representar el 99 % del tejido empresarial comunitario, las pequeñas y medianas empresas serían las mayores beneficiadas. El caso de la agencia neerlandesa Eliza was here, que aumentó un 40 % sus reservas con campañas basadas en IA, sirve de ejemplo.
Cómo se calculó el impacto
El método combina experimentos de incrementabilidad publicitaria (para aislar ventas atribuibles a los anuncios) con datos macro de Eurostat para extrapolar los efectos a la economía real. Según Meta, la misma metodología se aplicó en EE. UU., donde la empresa cifra su contribución en más de medio billón de dólares y 3,4 millones de empleos.
La sombra del DMA y el pulso con Bruselas
El optimismo de los números llega en medio de un choque regulatorio. El 23 de abril, la Comisión Europea impuso a Meta una multa de 200 millones de euros por considerar que su modelo “pagar o consentir” infringía la Ley de Mercados Digitales (DMA).
La sanción exige que la compañía ofrezca a los usuarios una opción gratuita con una recopilación de datos mínima para publicidad menos personalizada. En un intento previo por calmar a los reguladores, Meta redujo hasta un 40 % el precio de su suscripción sin anuncios en noviembre de 2024 y presentó un formato de “anuncios menos personalizados”.
Meta advierte ahora de que las nuevas restricciones “ponen en riesgo” el valor económico que, según su estudio, generan los anuncios personalizados, y reclama a la Comisión que equilibre la protección de datos con la competitividad europea.
¿Qué dicen los críticos?
Expertos en privacidad y grupos de consumidores cuestionan la ausencia de auditorías externas en los estudios internos de la compañía y sostienen que los anuncios basados en macrosegmentos —sin rastreo individual— pueden ser igual de eficaces con menos intrusión.
La Comisión, por su parte, ha defendido que el DMA no prohíbe la publicidad personalizada, sino que exige consentimiento real y una alternativa gratuita respetuosa con la privacidad.
Lo que viene
Meta dispone de dos meses para demostrar su plena conformidad con la DMA o se expondrá a penalizaciones diarias. Mientras tanto, mantiene su campaña pública en defensa de los anuncios personalizados, apoyándose en la narrativa de que son esenciales para el crecimiento de las pymes y la economía digital europea.
El debate —y las cifras— están sobre la mesa. Bruselas deberá decidir hasta dónde aprieta el acelerador regulatorio sin frenar la inversión que, según Meta, sostiene buena parte del empleo y la innovación en el Viejo Continente.
